媒体融合10年来，主流媒体内容生产供给侧结构性改革纵深推进。站在深化系统性变革的新起点上，主流媒体需要在技术、平台与人才的多维协同中培育新内容，在回应国家战略需求中发展新内容，融入国家治理体系，参与社会文明建设，提升国际传播效能。
党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》提出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”这是党中央基于对现代传播规律的深刻把握、媒体发展趋势的深刻洞察而提出的重要改革举措，是对以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的媒体融合战略再深化，明确了下一阶段主流媒体改革的目标任务、重点和要求。
党对新闻舆论工作的目标要求决定了内容永远是根本，是决定媒体自身生存与发展的关键所在。如果没有优质内容，传播力、引导力、影响力、公信力就无从谈起。因此，内容生产供给侧结构性改革，既是媒体融合变革的根本，也是主流媒体系统性变革的生命力之源。
过去一年，媒体融合变革实践继续由表及里、由浅入深，主流媒体内容生产供给侧结构性改革在话语创新、技术应用、运营服务、体系建设、组织变革等多重维度上全面展开、纵深推进，步入“提质增效”的新阶段，展现出优质产能持续扩大、技术赋能成效显著、运营效能明显提升、全媒体传播体系建设全面提速、新质生产关系正在形成的新气象。
优质产能持续扩大。新型主流媒体始终把内容建设摆在突出位置，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果，以内容优势赢得发展优势。
一是内容供给的权威性进一步强化，影响力增大。新型主流媒体坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，牢牢把握用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践这一首要政治任务，加强党的创新理论宣传阐释，加强专版专栏融合建设，打磨权威栏目精品报道，打造安身立命的内容重器。二是内容供给的贴近性进一步提高，引导力增强。新型主流媒体在围绕中心、服务大局中坚持群众视角、民心导向、受众需求，创新理念、内容、形式，转变程式化、公文式、宏大的叙事表达方式，在“小切口”上捕捉重要新闻点、大众关注点和受众兴趣点，以鲜活事例、一线场景，推出一系列“小而美”“精而新”的精品力作。三是内容供给的趣味性进一步凸显，传播力增强。新型主流媒体正着力生产更多好玩有趣、吸引力感染力强、群众喜闻乐见的精品力作，增强媒介传播融合力，提升宣传报道有效性。从海报、图表、漫画、手绘、动画，再到VR/AR（虚拟现实/增强现实）等手段和形态，新型主流媒体运用个性化制作、可视化呈现、互动化传播、智能化推荐等方式，持续推出立意新颖、传播力强的融合报道精品，常态化打造爆款、现象级产品，让正能量产生大流量。
技术赋能成效显著。技术是内容生产供给侧结构性改革的驱动引擎。随着新一波人工智能相关技术的迅猛发展，依托前沿技术的融合创新应用更加深度嵌入内容生产全环节中，技术赋能成效显著，融合变革进程加速迈向智媒体时代。
一是智能生成重塑内容生产流程。面向内容生产场景，人工智能相关技术及其应用通过提升内容生产的策采编发流程智能化水平，持续推动媒体内容供给侧的降本增效与流程再造；同时，人工智能相关技术及其应用能够更大程度地提升媒体机构的内容审核风控效率和准确度，使媒体机构能有效应对多模态、多语种、情感识别、深度伪造等全新挑战。二是人智交互创新内容消费体验。不同于传统的单向式内容消费，基于智能体的内容消费可实现多模态实时内容交互，用户侧可以定制个性化新闻小助手、新闻主播、数字分身等智能助理，媒体侧可以研发各类基于大模型的数字人应用，通过人智交互的新消费方式来拓展内容增量空间。三是媒资管理促进内容资产增值。媒资管理通常包括内容创建、版本控制、版权管理、工作流程自动化、元数据管理等功能，人工智能相关技术及其应用可提升媒体机构的内容管理效率并扩大资产数字化增值空间。
运营效能明显提升。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，增强自我造血机能。新型主流媒体聚焦主业主责和自身发展需要，充分发挥主流媒体的影响力和资源链接能力等优势，以运营思维增强服务，实现价值转化。
一是政务服务更具针对性。新型主流媒体正充分发挥建设性舆论监督的公信力和影响力，整合舆情监督、帮办服务类栏目，形成合力，成为为民服务、答疑释惑的窗口，形成闭环式的互动体系、舆情沟通反馈机制。二是公共服务更加一体化。新型主流媒体正着力聚合多元服务场景，实现公共服务的集成、整合。三是商务服务更加精细化。新型主流媒体聚焦本土文化特色、深挖本土文化资源，结合产业链上下游资源，结合媒体的传播优势，积极孵化培育特色品牌，开展品牌策略服务以及平台运营服务，助力特色产业创新发展。
全媒体传播体系建设全面提速。踏上新的历史征程，新型主流媒体正加速推进全媒体传播体系建设，不只是传播渠道的拓宽整合，更重要的是媒体要素的打通融合，以“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”守好主阵地、塑造新格局。
一是资源更加集约。新型主流媒体深度优化内部资源配置，淘汰低效资源、激活存量资源、探索新生资源，实现资源利用的最大化与高效化。二是结构更加合理。系统结构决定系统功能，只有实现结构的优化才能促使系统发挥最佳功能。全媒体传播体系作为一个高度集成的有机系统，新型主流媒体正在建立一个组织有序、产品精良、运作顺畅的合理结构。三是差异更加突出。在功能与定位上的差异发展有助于避免全媒体传播体系重复建设与同质化竞争的问题；新型主流媒体正在充分地各展所长，在全媒体传播体系建设中形成既竞争又合作的良性互动关系。四是协同更加高效。现阶段，新型主流媒体的全媒体传播体系建设正着重推进内宣外宣联动，增强国际传播能力。典型案例有四川日报报业集团的“灵感中国Inspiration”国际传播旗舰级视频平台、羊城晚报报业集团的“云上岭南”国际传播融平台，等等。从省级党媒到地市级媒体，再到行业专业类媒体，都在竭力打造多元立体的国际化融媒平台。
新质生产关系正在形成。媒体融合变革，是一个系统工程，是基于人才、资金、管理制度等关键动能要素体系培育壮大的全方位发展，深化要素市场化配置改革、提高要素配置效率的深层次发展，是通过要素体系化构建和市场化配置而引起质量变革、效率变革、动力变革的高水平发展。新型主流媒体在以“智能+”培育和发展新质生产力的同时，持续深化改革，加快构建新型生产关系，促进各类优质生产要素顺畅流动。
一是管理机制进一步理顺。新型主流媒体正建立健全适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共享融通；同时，突破传统思维，直面薪酬制度、晋升制度等改革难题，通过建立现代化的企业制度重新释放发展活力。二是开放创新进一步强化。新型主流媒体积极践行“开门办报”“开门办端”，以开放塑造新优势、以创新拓展新空间，在新闻资讯、视频生产、为民服务等方面引入更多生产者和服务方，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，构建群众离不开的渠道。三是队伍建设进一步加快。新型主流媒体正立足“智能+”要求，大力提升队伍建设能力，组建符合时代要求的技术团队，并促使传统的内容、经营团队熟练掌握新质生产资料、新型生产工具，推动传统人才队伍的技术转型。
当前，培育新内容已成为主流媒体系统性变革的核心命题。唯有实现技术、平台与人才的多维协同，才能推动内容生产从“规模扩张”向“质量跃升”转变，真正构建符合新时代传播规律的内容生态体系。
技术创新如何发挥实际效用：以用户体验为重心，提高智能技术适配度。主流媒体正逐步更新传统“中央厨房”模式，转向全流程AIGC生产线的构建。例如，人民日报的“创作大脑AI+”平台整合大模型、智能剪辑、云端协作等技术，实现内容生产全链条自动化。实践表明，技术已从单一工具升级为系统性生产架构，而非仅用于全国两会等重大场合的沉浸式演播室搭建。在用户体验层面，虚拟数字人和跨时空交互技术成为新亮点。例如，AI生成的孔子与苏格拉底对话视频全网曝光量过亿，历史影像修复技术重现抗美援朝战士青春容颜，均通过技术赋予沉浸式体验、引发情感共鸣。此类创新突破了传统VR/AR的“炫技”局限，更注重内容价值的深度挖掘。
实际上，媒体技术创新可分为两大类：一是致力于生产端生产力提升的技术创新，二是致力于用户端体验提升的技术创新。技术创新需以用户需求为核心，通过技术与场景的深度融合实现效能转化。当前，智能技术的应用已从“炫技式”展示转向用户价值的系统性重构。媒体技术变革已从“工具应用”迈向“生态重构”。主流媒体需摒弃“技术展示品”思维，通过市场化机制、垂类创新与价值观融合，实现技术效能与内容品质的双重突破。
自主平台如何做大做强：匹配用户需求与平台资源，提升用户活跃度。坚持“移动优先”，打造自主可控、传播力强的移动互联网平台，是主流媒体系统性变革的主要任务之一。全国各地绝大部分媒体集团都开发了自己的新闻客户端，一些媒体集团旗下有多个新闻客户端同时运行，甚至一些县级融媒体中心同时运作两三个客户端。但主流媒体自己所运营的拥有自主权的客户端却存在流量较少、影响力较小的问题，与商业互联网平台还有较大差距。
另外，一些主流媒体对旗下的新媒体平台发展战略缺乏统一规划，每隔一段时间就会集中媒体单位力量推广某个新媒体平台，导致新媒体发展重点不突出，发展战略不清晰，持续性不够，反倒是累积了一些已停止更新的“僵尸”客户端，占用了很多资源。各新媒体平台中，在定位与功能上“做加法”的情况较多，“做减法”的情况较少，只增不减。这导致各平台上的功能越来越庞杂，既影响用户体验，影响用户对新媒体平台的品牌认知，也稀释了精力与资源，使一些主流媒体投入大量精力、资源的客户端一直做不大、做不强。解决这一问题，可以从两方面入手：
一方面，要聚焦主阵地、主产品。淘汰传统媒体中的落后产能，关、停、并、转一批消耗主流媒体大量精力，但实际并没有多少传播力与竞争力的传统媒体产品，削减一批产业经营中风险较大、浪费主流媒体品牌价值、经济效益不好的经营产品与业务，将精力与资源投向互联网主阵地，特别是移动互联网主阵地。推进媒体供给侧改革要淘汰传统媒体落后产能，也要淘汰新媒体的落后产能，并加以优化整合，将全部资源持续性地聚焦于一个移动端主产品。
另一方面，要在平台内做好日常运营工作。平台在“拉新促活”运营过程中，要以人民为中心、以用户为导向，将各类资源在自主可控平台中汇聚与配置，实现资源与用户的对接。以平台所能统筹的各类资源满足生产型用户的运营需要，以生产型用户所产出的优质内容满足消费型用户的信息获取需要，进而反向激励生产型用户的良性运作。让活跃的用户成为平台的生机之源，在自主平台对各类用户的方向引导、积极互动中，在移动端、互联网的主战场中发挥引领功能，推进主流媒体系统性变革。
人才队伍如何长效激励：主力军与后备军协同组织，激发人才活力。主流媒体的人才流失已是不争的事实，培育新质生产力要求“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”，绩效考核和人才晋升的重点同样要向移动端倾斜。
移动优先的绩效考核与人才晋升机制优化是激励效果最直接的管理机制变革，也是融合变革管理创新中，主流媒体采用较多的手段。
一方面，要重点打造媒体内部的年轻化队伍。实践证明，在内容生产上，升级内部采编队伍是比引进外部人才更加迅速、有效的全媒体人才建设方案。除了全媒体业务培训，“绩效+”激励机制也是打造政治素养高、专业能力强、道德品质好的年轻化队伍的一把利刃，即通过“绩效+招标”机制激发人才活力，通过“绩效+培训”机制提升人才能力，通过“绩效+项目”机制检验人才应用，通过“绩效+负责人”机制形成动态竞争，将经得起考验、扛得住关键的年轻人充实到重要岗位。为年轻人搭建干事创业平台，提升年轻队伍的整体活力和凝聚力。
另一方面，要加强“两高”人才的引进与交流。“两高”人才即全媒体高端人才和高校人才，需要通过外部引进而不是内部培养来满足深度融合发展需求。目前，主流媒体中的内容生产岗位已经基本实现年轻化，队伍构成以80后、90后为主，但全媒体建设的专业人才、高端人才仍然短缺，引进技术、设计、运营、管理等人才需要通过定向招聘与公开招聘结合、在读生实习与社招优待结合等方式改革选人用人机制。
围绕党的中心任务谋划和部署改革，是党领导改革开放的成功经验。党的二十届三中全会紧紧围绕推进中国式现代化这个主题擘画进一步全面深化改革的战略举措。作为进一步全面深化改革的重要举措之一，“主流媒体系统性变革”是紧扣推进中国式现代化而谋划部署的，其出发点和落脚点都是推进中国式现代化。党的二十大报告明确提出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”虽然表述相对简短，但已经可以清晰地看出主流媒体变革发展之于中国特色社会主义伟大事业的战略意义，下一阶段主流媒体发展新质生产力的根本任务和未来可能的趋势也日趋显现。
融入国家治理体系。传统媒体时代，主流媒体在为国家和政府治理提供信息支持和舆论支持的同时，为作为治理主体的国家和政府提供具有预警性、纠偏性的信息，并对治理主体的实践与具体行为进行有效监督。同时，主流媒体还在社会发展过程中扮演着理性监督者和促进者的角色，能够提供实时、准确、全面、可靠的社会信息，保证公民能够在社会秩序与发展出现问题时充分了解情况并有所准备，从而实现治理效能的提升和对社会发展的促进。然而，由于在技术向度上的单一线性特征，传统媒体时代的主流媒体在治理上发挥的功能仅局限于舆情监测与引导等方面。
在国家治理现代化转向的宏观语境下，主流媒体是数字社会中的神经中枢或中介系统。在此基础上，国家和社会对于主流媒体的功能期待也超越了单一的工具性的“喉舌”，而是将其视作能够实现多元主体参与并发声的社会互动对话平台，以期更加有效地消除社会隔阂，形塑能够推动社会稳定发展的公共性共识。从这个意义上看，未来的主流媒体应当在进一步整合媒体自身资源、政务资源、公共服务资源和商业资源的基础上，告别传统居高临下的单向信息传输理念，着力形塑能够实现理性公平对话的双向交流沟通能力，通过其聚合性、便捷性、精准性等优势为用户提供持续不断、范围宽广和细致入微的服务，以期实现引导群众、凝聚共识的价值目标。同时，为表达不同利益诉求的社会多元声音提供所需的渠道和场景，并确保这些意见和观点处于合乎规范且稳定可控的状态，在交流对话、沟通协商的过程中实现共识的寻求与凝聚，真正发挥智慧全媒体时代主流媒体作为信息传播中枢的作用，推进文化、经济、社会、政治和生态文明建设，促进国家治理体系和治理能力现代化。
参与社会文明建设。在人们接触主流媒体并获取信息的同时，主流媒体也对人们价值观念、思维模式和行为方式产生潜移默化的影响。通过其丰富的传播方式和多元的呈现形态，主流媒体向公众分享和展示了其所要传播的内容及信息，这种或情深意切或循循善诱的展示能够有效加深公众对蕴含主流价值观念信息的接受和理解。
当今世界正处于百年未有之大变局，社会转型期这一特殊发展阶段决定着社会上的多元声音、价值观念不断涌现，并对主流价值观念产生一定冲击。新时代，作为文化传承功能的承担者，主流媒体必须牢记传播主流声音、弘扬主流价值观念的初心，肩负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，用更加强劲的声音在全社会范围内弘扬社会主义核心价值观，促使其真正内化于心、外化于行。具体而言，主流媒体应将理想信念教育和社会文明建设实践贯穿到国民教育、精神文明创建、文化产品创作的全过程，大力提升公民文明素养。与此同时，随着人类社会进入互联网时代，网络生态圈覆盖面越来越广，网络生态环境的优劣直接影响着每个人及整个社会的秩序和文明。为此，主流媒体要肩负起网络文明建设的任务，占领互联网主阵地，拓宽移动端主渠道，大力发展积极健康的网络文化。主流媒体要紧紧围绕社会主义核心价值观，发挥传播社会主流价值的主渠道作用，把社会主义核心价值观贯穿整个业务流程，甚至每一条新闻、每一档节目之中，同时不断创新思维和语态，制作一大批高站位、稳立场、守原则和有思想的高质量产品，用兼具专业姿态和政治定力的好作品、好声音传播社会主义核心价值观，发挥自身影响力。
提升国际传播效能。面对复杂国际舆论环境，在百年变局交织叠加的情况下，通过提升国际传播能力来实现新时代国际话语权建构，已被确认为一项具有重大战略意义的紧迫任务。为了更好地实现中国声音的有效表达和中国形象的真实呈现，主流媒体作为国际传播的核心践行者和关键力量，应当顺应传播生态演进趋势，不断完善既有的国际传播实践。
为满足内容和对象的分众化需求，主流媒体应致力于搭建能够容纳民间力量、非政府组织等主体的国际传播渠道和平台，这种多元参与的全民传播将通过更加鲜活的内容、更具温度的方式和更富情感的表达，消解国际传播活动中一直以来的语言和文化障碍。与此同时，主流媒体应当充分利用人工智能、虚拟影像等信息技术的支撑与赋能，不断创新，从而突破既有国际传播内容的想象边界，用更具表现力、吸引力的产品满足全球公众的视听感官和服务需求。主流媒体在国际传播过程中，要基于对不同国家、地区用户的大数据研判和分析，制定有针对性的传播策略和战略，使跨文化语境下的精准化内容生产与投放成为可能，主流媒体的国际传播将超越以往的“一洲一策”，更加精准到“一国一策”乃至“一群一策”。通过对不同区域、不同国家和地区、不同群体进行精准传播与沉浸式传播，主流媒体的国际传播效能将得到更大提升。
（作者耿晓梦系天津大学新媒体与传播学院副教授，陆小华系该学院院长、讲席教授）